關(guān)于 2025 年一季度的地產(chǎn)銷售榜上，排名第一的保利發(fā)展銷售金額 630 億，整個榜單超過 300 億的不過 7 家房企
而把名單拉至末尾
曾經(jīng)引以為傲的房企百強榜
所以你會發(fā)現(xiàn)什么是如今行業(yè)現(xiàn)狀
一邊房企銷售份額在快速下降，另外對于地產(chǎn)人而言，還要面臨 " 要么失業(yè)，要么降薪 1/3" 的極限二選一
今年單盤主義大會我們說過，在前面三年行業(yè)經(jīng)歷巨大泡沫破滅之后
地產(chǎn)次生災(zāi)害，仍然在高頻發(fā)生
所以在這個還夾帶著些許寒意的 4 月
眼見著放出年報的開發(fā)商越來越多，而當(dāng)客戶乃至房企也都對拿地、營銷排名逐漸脫敏
作為一直以來專注地產(chǎn)領(lǐng)域，還是忍不住想問出這個問題：
地產(chǎn)人還在消失么
以及
又是哪些房企還在… 裁員
01
近 80% 的房企還在繼續(xù)裁員
整理之前我大致有預(yù)期
其實早在去年年底就在《2024 年統(tǒng)計年鑒里》看到，自 2019 年房企從業(yè)人員巔峰時期的 293.7 萬人跌落到 2023 年的 200.2 萬
五年時間，大概 90 萬地產(chǎn)人選擇離開
但沒想到的是
即使行業(yè)人員不斷撤退的當(dāng)下，房企裁員情況依然比想象中更加猛烈
統(tǒng)計 19 家房企中 15 家都在裁員，占比約 80%
規(guī)模房企如保利置業(yè)、萬科、融創(chuàng)、越秀、綠城中國、招商蛇口、中國金茂… 無一不是如此
其中裁員比例超 20% 的共三家
一個是領(lǐng)地控股，本就不多的 928 人也變成今年 585 人，裁員高達 37%，同樣還有越秀地產(chǎn)也在去年縮減 4120 人
但也都沒有這家房企狠
碧桂園
是不是突然有點陌生，對于這家昔日宇宙房企，自 2023 年暴雷背負起 " 恒大級 " 萬億負債（恒大負債 2.43 萬億，碧桂園 1.43 萬億元），這些年碧桂園似乎有點沉寂已久
但再次被提及卻是在裁員名單上
從 2023 年的 4.3 萬人，到截止 2024 年 12 月的 2.3 萬人，對比減少 2 萬人
換句話說
過去一年，碧桂園裁掉了自己近一半的員工
究其原因最容易想到是營收下降
事實也確實如此，這幾年碧桂園不斷合并區(qū)域公司減少成本消耗，甚至因為拖欠供應(yīng)商，對帝歐家居以房抵債
而之所以會如此規(guī)模裁員
去年碧桂園的主營業(yè)務(wù)就沒有一個在賺
要知道一直以來碧桂園走的就是三四線農(nóng)村包圍城市，房價本就不高
2024 年銷售均價大概在 7872 元 / 平
于是疊加去年交付量較少在 38 萬套，地產(chǎn)開發(fā)收入下降 37.2% 來到 2457 億，連帶著科技建筑也下降 36.3%
如今寫在碧桂園年報都不是因城施政，而是持續(xù)優(yōu)化組織架構(gòu)
轉(zhuǎn)由 " 一盤一策 " 精細化管控
年內(nèi)行政費用同比去年下降 27.4%，所以當(dāng)主營業(yè)務(wù)都在減少，對于碧桂園最快準(zhǔn)狠的或許就是裁員降成本
但單有降本可不夠，更關(guān)鍵還得增效
這也涉及到第二點
就是裁員有沒有可能還和人均產(chǎn)值有關(guān)
簡單來說也就是一年內(nèi)企業(yè)總產(chǎn)出與所投入的勞動數(shù)量的比值，人均產(chǎn)值越高，說明這個公司的每位打工人都是產(chǎn)出高手
反之則可能存在企業(yè)員工冗余
而整個 2024 年人均產(chǎn)值超 1000 萬 / 人的僅 4 家房企
其中就包括裁員后的碧桂園
2024 年碧桂園營收為 2528 億，在對比去年下降 37% 的基礎(chǔ)上，正是因為砍掉一半員工后，人均產(chǎn)值反而實現(xiàn)逆襲
從原來的 929 萬 / 人來到 2024 年的 1109 萬 / 人
但更想說的其實是這個：濱江
什么叫斷層領(lǐng)先
我特意找了 2023 年幾家人均創(chuàng)收靠前的互聯(lián)網(wǎng)大廠作為參照
但去年濱江這 1664 名員工有多牛
人均產(chǎn)值高達 4156 萬 / 人，領(lǐng)先第二名的綠城每人超 2300 多萬，是互聯(lián)網(wǎng)高效代表拼多多的 2 倍還多，作為地產(chǎn)傳統(tǒng)行業(yè)實在難得
而早在 2023 年的年報中，濱江也直言不諱
點名自己企業(yè)的核心競爭力第一就是人員優(yōu)勢
截止 2023 年末，公司房地產(chǎn)板塊員工 1076 人，如果按照全年 1534.7 億元全口徑銷售額計算
人均銷售額 1.43 億元
當(dāng)之無愧房企的人效之王
也難怪濱江成為如今 TOP10 房企中唯一的民營企業(yè)
與此同時另一邊
也被我注意到還有一家人均產(chǎn)值較低的房企：
美的置業(yè)
2024 年人均產(chǎn)值僅 40 萬 / 人
值得一提的是，本就以電器起家的美的置業(yè)已于 2024 年 10 月從上市主體剝離房地產(chǎn)開發(fā)及銷售業(yè)務(wù)
還能被保留也就物業(yè)管理，占總業(yè)務(wù) 49%
也是因為近三年美的置業(yè)的銷售額以及銷售均價直線下滑
整個 2024 年前 9 月美的置業(yè)合約銷售額約 284 億元，較同期下降 47%
公司員工也裁去 939 人，僅剩不到 1 萬人
此時的美的置業(yè)更像是這個時代下跨界房企的一個縮影
當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)務(wù)不再賺錢，便舍棄地產(chǎn)重回老本行，而這種操作對于集團下的地產(chǎn)人員無異于團滅級別
房企裁員的陣痛也還在延續(xù)
但也因為越來越多房企不斷走向降本增效
02
降薪，反而出現(xiàn)兩個極端
其中最意外的
就是裁員似乎也并非全無好處，從這次統(tǒng)計 10 家代表房企來看，有一半以上的地產(chǎn)從業(yè)人員
人均年薪反而開始漲了
除了富力地產(chǎn)和綠城管理有稍微下調(diào)以外，整體降低范圍也控制在約 2 萬 / 人
其余大部分房企平均到個人年薪都在上揚
但背后的代價也是巨大
第一
漲薪最多的三家房企基本也是裁員最多的，分別為領(lǐng)地控股、碧桂園和美的置業(yè)，領(lǐng)地控股比之去年上漲 5.84 萬 / 人
背后是僅剩 585 位員工
第二，地產(chǎn)人總薪酬正在跌落神壇
作為曾經(jīng)外人眼中的高薪職業(yè)，過往給地產(chǎn)管培生畢業(yè)首年年薪超 20w + 的也不在少數(shù)
而截止目前為止，還能超過這個數(shù)的也就領(lǐng)地控股（27.18 萬 / 人）、越秀地產(chǎn)（20.11 萬 / 人）兩家
這還是整個公司所有員工年薪的平均值
更夸張富力，年薪僅 8 萬
前段時間富力旗下廣州富力空港假日酒店，雖為四星級酒店起拍價約 2.77 億元，七折也無人出價最終流拍
這位曾經(jīng)收購萬達旗下 73 家酒店，完成刻在整個中國地產(chǎn)史的世紀(jì)成交，一躍成為 " 全球最大豪華酒店業(yè)主 "
如今富力地產(chǎn) 7 年時間減少近 70 家酒店
即使從最新年報來看
2018 年到 2022 年，富力的酒店業(yè)務(wù)虧損從 4 億多元增長到 15 億元
2023 年雖然酒店行情有所好轉(zhuǎn)，但到了 2024 年虧損額來到歷史新高 26.19 億
比 2023 年虧損擴大近 3 倍
泥潭之下富力員工的薪酬自然也跌落谷底
但好歹因為人數(shù)減少，總體而言平均到員工年薪還是有微漲
真正降薪最多的，是這些年的地產(chǎn)高管
大部分公司一把手普遍降薪在 50%-70%
最具代表的萬科前老板郁亮
事實上，在 2008 年萬科業(yè)績下滑之際，萬科就已經(jīng)率先在企業(yè)管理層中實行降薪措施
而在 2021 年，郁亮更是直接宣布個人自愿放棄 2021 年年度全部獎金，并且取消集團合伙人層級，所有人都要下沉到前線
2022 年 - 2024 年郁亮個人薪酬一路下滑
393.5 萬→ 127 萬 → 33.6 萬
甚至在最新萬科年報我們看到
整理自：萬科年報
自 2024 年 2 月起，郁亮、解凍、祝九勝自愿領(lǐng)取月薪稅前 1 萬元，所以上述三人稅前薪酬
除工資外，也就是公司為其繳納的 " 五險一金 "
同樣還有深陷財務(wù)危機的碧桂園
就主動提出降低年薪至 12 萬
某種程度上來講，老板領(lǐng)頭降薪也算是給到公司自上而下共度難關(guān)的感覺
03
那么都是哪些人被裁，又是誰在逆勢招人
以往我們提到過地產(chǎn)裁員是存在一條順序鏈的
叫做拿地為王，項目為王
所以根據(jù)完成項目的優(yōu)先級，在地產(chǎn)行業(yè)這條裁員鏈條是這樣的
從投拓開始 —— 然后設(shè)計 —— 到工程成本運營 —— 最后是營銷
地都不拿了，負責(zé)前端開發(fā)的投拓以及項目設(shè)計端口的景觀、建筑、精裝是最為危險的，工程至少可以等到做完項目之后再議
而今年不太一樣的是
地產(chǎn)最重要的營銷，最近壓力有點大
這是新城控股和金地集團披露的近兩年的人員變動
可以看到有兩類人的人員變動在這兩家房企之間都比較突出，除了普遍被裁掉 10% 的行政人員
另一類裁員在約 15%，就是營銷了
于是我采訪了下地產(chǎn)營銷的同事，據(jù)他所說大致有兩個原因
一則項目開盤量在減少
以往地產(chǎn)營銷是沒有 " 家 " 的，項目在哪就是家，我見過最夸張的地產(chǎn)營銷人一年可以搬家 22 次
而據(jù) CRIC 調(diào)研，今年 4 月 28 個重點城市預(yù)計新增商品住宅供應(yīng)面積 559 萬方，同比暴跌 48%
上海、深圳供應(yīng)幾近停滯
但更重要的，這個行業(yè)的營銷正在被渠道 " 綁架 "
伴隨行業(yè)市場份額被裹挾，渠道化開始不斷侵蝕整個房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈
而對于地產(chǎn)營銷人感受只會更強烈
朋友告訴我現(xiàn)在的售樓處一線人員為了搶奪客戶，不惜一個個親自去維系和中介門店的關(guān)系
是的，甲方主動維系乙方
而這也導(dǎo)致營銷的話語權(quán)逐漸勢弱，大量營銷人轉(zhuǎn)行，去賣奢侈品、賣保險，甚至營銷總轉(zhuǎn)行做中介
所以，下一個非常有意思的是
貝殼
才是這波裁員的最大贏家
體現(xiàn)在員工數(shù)量上
在 2023 年員工數(shù)量就達到 11.6 萬，2024 年再次增加 1.87 萬人，人員增量領(lǐng)先目前所有房企
無論是截止 2024 年的門店數(shù)量為 5.2 萬家，還是近 50 萬經(jīng)紀(jì)人數(shù)量
對比去年都在 10% 以上增幅
為什么撬動起這樣的增量，或許可以從貝殼去年的收入看出一點端倪
其中的房屋租賃服務(wù)最猛
僅僅一年時間過去，凈收入增長近 135%
而收入增長背后，是去年租賃房源肉眼可見的激增
房屋租賃服務(wù)在管總房源：
2023 年超 21 萬套→ 2024 年超 43 萬套
省心租在管房源：
2023 年超 20 萬套 → 2024 年超 42 萬套
所以你說為什么貝殼還敢逆勢再招 1 萬人，背后其實是對存量房的二次盤活
還能相中租賃這塊大蛋糕
那么對于房企呢，也有一個趨勢：代建
作為地產(chǎn)代建的排頭兵綠城管理
也在去年擴招 321 人，此外 2024 年營收 34.41 億元，同比增長 4.2%
曾經(jīng)這個小眾賽道也在被更多開發(fā)商滲透
根據(jù)克而瑞顯示
可以看到綠城管理代建項目多且更廣范
在武漢、杭州、天津、長沙等城市均有 5 個及以上的項目
其次還有一些典型的深耕 + 擴張類
屬于正處于立足、深耕某城市的基礎(chǔ)上向外擴張的階段，代表性為金地管理、龍湖龍智造等
04
裁員背后也在衍生行業(yè)趨勢
所以今天為什么要和大家聊裁員
不是糾結(jié)數(shù)字的變化，關(guān)于裁員過去幾年也早已成為行業(yè)共識
但比裁員更可怕的是對于問題本身的麻木
毫無疑問房地產(chǎn)是過去 20 年最好的一個賽道，幾乎不犯錯的人都能夠賺到超過其他行業(yè)的雙倍薪資
這是行業(yè)給到從業(yè)者的紅利，但是這股紅利伴隨著行業(yè)轉(zhuǎn)型也一并消失了
但是然后呢
本質(zhì)上透過如今人員的變動，其實可以窺視出即使在行業(yè)縫隙里，仍然可以細分出各種各樣的解題方式
為什么濱江可以把人均產(chǎn)值做到行業(yè)最高
為什么貝殼可以通過租賃業(yè)務(wù)逆勢擴招
又是為什么看似有點偽命題的代建，也能淌出不一樣的路
我們常常感慨時代的變化之快
但你會發(fā)現(xiàn)總還有那么一些人是真的以客觀的姿態(tài)，主動擁抱整個行業(yè)的變化
并且愿意為之付出堅定不移的執(zhí)行力
所以
對于那些還留在行業(yè)的人，還在牌桌的人，也是真正還在踐行 " 活下去 " 的地產(chǎn)人
趨勢本身比裁員這件事更有意義
不是么
來源：真叫盧俊
