文 | 電商在線

剛在春節用藍包完成一場電商奇襲的騰訊，又搞起大動作。

自 2024 年 12 月灰度測試以來，微信藍包憑借其 " 社交送禮 " 的便捷性迅速崛起。先是靠著送禮物這個獨特功能搶奪互聯網的流量與關注，隨后快速進入用戶的聊天頁面，成為和紅包一樣占據 C 位的聊天框角色。2 月 5 日，微信派發布數據顯示多個書籍品類送禮訂單量環比增長 10000% 以上，無數人開始試著用微信 " 購物送禮 "。

4 月 27 日，微信公開課再次發布文章，正式宣傳起微信藍包添加的抽獎功能。

如果說微信藍包的出現，是用 " 送禮 " 將微信小店和微信社交做結合，那微信藍包抽獎功能，則更像是將微信小店和微信內容生態做結合，將微信公眾號的流量導給微信小店，為微信小店增加了一個公域流量入口，試圖以更低門檻激活公眾號的流量價值，觸達這一批頗具消費潛力的用戶。

但看似流量狂歡的另一面，則是電商平臺對同類玩法的集體沉默——淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺，始終未推出獨立且常態化的抽獎功能，僅是將抽獎作為大促或是日常活動中的一個小角色，承擔著營銷功能。

試圖走出一條獨特社交電商之路的微信，能靠著不同的打法，盤活微信 13.82 億月活背后的電商潛能嗎？

公眾號 " 送禮 "，撬動高凈值人群

背靠 13.82 億月活躍用戶的微信，又在自己的電商棋盤上落下重要一子。

4 月 27 日，微信公開課發布文章，宣布微信藍包開發了一個新的應用場景，即將微信藍包的抽獎功能和微信公眾號結合。

在微信公眾號抽獎，已經不是一件新鮮事，但當時的抽獎，基本需要借助抽獎小程序或者其他平臺，抽獎活動完成后，還需要人工統計中獎者的信息、再由公眾號運營者寄出禮物。

相比之下，這次微信藍包的抽獎功能，實現了線上抽獎到線下履約的閉環，獎品也由微信小店的運營商家寄出，對于公眾號運營者來說，直接省去了一大半人力成本。

不過，和其他平臺由內容創作者發起的抽獎流程不同，微信藍包的抽獎，需要從微信小店端發起。

用戶點擊文章后抽獎的微信藍包，就能參與抽獎活動，想要了解自己有沒有中獎，則可以通過查看文章內微信藍包卡片或通過微信服務通知提示了解，只要在中獎后的 24 小時內填寫收貨地址，就能完成領獎。

將抽獎功能和微信小店公眾號的結合，為微信小店提供了一個頗具誘惑力的公域流量入口，也進一步完善了微信社交電商的流量在平臺內流轉。

一方面，是讓早已經營微信公眾號的品牌、商家將自己的公眾號流量引入微信小店，另一方面，微信小店可以和多個公眾號合作多個抽獎活動，給自己增加一個穩定的公域流量入口，吸引更多高凈值的潛在消費人群。

頂著 " 再小的個體，也有自己的品牌 " 口號的公眾號，最開始的定位，其實是微信內的第二個 " 淘寶 "，早期注冊需要提供企業營業執照，這一規定直到 2013 年 8 月才改變，當時的微信將公眾號分為訂閱號和服務號，開始面向組織和個人開放注冊。

在此基礎上，微信公眾號也培養出了一批穩定、高凈值用戶。

增長黑盒發布的《2024 微信內容種草趨勢洞察》顯示，微信公眾號用戶使用的時長在各個內容平臺中較為穩定，有 55.1% 的用戶使用時長和一年前相比沒有什么變化。

同時，過去一年微信公眾號的新用戶，和使用公眾號時長增長的老用戶，堪稱是各個平臺 " 求也求不來 " 的高凈值用戶，數據顯示，這部分用戶多來自新一線和二線城市，月收入在 15000 元以上，有著本科及以上學歷。

這一人群畫像，恰好彌補了微信視頻號略顯下沉的人群畫像。《2024 微信內容種草趨勢洞察》顯示，微信視頻號的新用戶和使用時長增加的老用戶，多來自三線及四線以下城市。

但流量，并不等于成交量。

微信藍包尚不能設置參與門檻，商家或者公眾號不能要求用戶完成消費、分享或關注動作，此前限制類目和限制單價超過 1 萬元商品的微信藍包，也注定無法讓全品類商家參與，間接讓高端品牌放棄該場景，也讓商家不能通過高客單價的獎品吸引流量。

抽獎，就像在廣場撒錢，人群會聚集，但不會進店購物，大多數用戶的動作，也只停留在點擊參與抽獎階段，而 " 參與—領獎 " 的淺層閉環，也不能將微信的內容流量直接轉化成交易流量。

公眾號和藍包，能成為微信電商的新增量嗎

" 微信之父 " 張小龍，曾提出微信 " 原子化基礎組件 " 的概念。

在他看來，將微信功能模塊拆解為一個個最小化可復用的組件，每個組件只要滿足一個功能，但不同的組件相互組合后，就能實現一個復雜的功能，就像搭積木一樣。

公眾號、視頻號，是一個原子化組件，微信藍包，也是一個原子化組件。曾經的公眾號和微信支付、企業微信等組合，讓私域運營成了可能，后來的視頻號和公眾號、朋友圈等組合，又實現了微信建立短視頻內容生態的可能。

如今，用微信藍包實現微信小店和公眾號組合，微信的目標，顯然是瞄準了做電商，想要將微信內的流量進一步打通，實現微信電商的進一步發展。

但微信藍包的抽獎功能，和一般電商平臺的抽獎功能，顯然有幾分不同。

" 貓狗拼 " 和抖音，都有著抽獎活動。

天貓 U 先內有著 0 元免費申領的抽獎活動，京東試用中同樣有著 0.01 元免費申領的抽獎活動，拼多多的抽獎活動則多是 " 砍一刀 " 提現，抖音的抽獎活動則是各個帶貨直播間的福袋等……但值得注意的是，這些電商平臺的抽獎活動，并沒有單獨出現，很多時候也沒有常態化，而是作為日常營銷活動中的補足部分。

原因多在于，抽獎這一活動，本就有著特殊性。

天貓、京東的抽獎活動，和試用綁定，有些還有 " 入會 "" 新人 "" 試用報告 " 等要求，其目的是為商家拉來私域流量，或者為商家吸引第一波新品消費者，給未來可能的成交和轉化做基礎；拼多多的抽獎活動，是為了拉新，吸引更多潛在的消費者；抖音的抽獎活動，則是為帶貨直播間吸引流量和互動，促使用戶停留在直播間，獲得潛在的成交可能。

進入電商平臺的消費，本就抱著 " 交易 " 的目的，但對于微信公眾號這個內容屬性更強的平臺而言，用戶并沒有 " 交易 " 目的，此前公眾號使用抽獎功能，也多是為文章引流、增加互動或者給賬號漲粉。

社交和內容平臺上的抽獎活動，目的就是流量，而電商平臺的本質目的，是 GMV，每一分流量都需要為最后的 GMV 和轉化率負責。

對于并沒有消費心智的微信公眾號而言，目前的藍包抽獎，更多的可能就是為公眾號維系社交活躍度，并不能將這波流量轉化為后續的成交可能——公眾號擅長制造流量浪花，卻還沒有構建起用浪花 " 發電 " 的大壩。

想讓微信藍包和微信公眾號兩個原子化組件完美搭配，成為推動微信電商發展的新勢能，或許還需要補足抽獎后的轉化鏈路，如嵌入會員體系，要求關注微信小店，避免流量竹籃打水。

不過，一步步摸索自己獨特電商模式、已經搭建電商基建從 0 到 1 的微信，或許也并不急著馬上趕上 "10" ——畢竟，在騰訊 2024 年年會上，馬化騰就表示，微信要用 5 年時間甚至更長時間去做電商的生態連接器。

當用戶心智暫時還停留在 " 互動 " 而非 " 交易 "，微信藍包抽獎的價值，目前還只有輕量化營銷，但原子化組件功能的持續創新，或許也會讓藍包成為公眾號和微信小店的又一個連接器，為微信的社交電商帶來更多可能。